Как организовать эффективную поддержку грудного вскармливания на государственном уровне?

Отрывок из несостоявшегося доклада в Общественной палате Российской Федерации 8.11.2017 на слушаниях, посвященных поддержке грудного вскармливания.

Компоненты среды, поддерживающей грудное вскармливание

На биологическом уровне почти все женщины имеют способность кормить грудью, исключение составляет лишь малый процент, имеющие медицинские противопоказания. Тем не менее, ГВ подвергается влиянию множества исторических, социо-экономических, культурных и личностных факторов.

1 уровень – структурный, он относится к социальным факторам, которые затрагивают все население.

В качестве детерминант эти факторы включают общественные тенденции, рекламу, СМИ и продукты, доступные на полках магазинов. Методы регулирования, которые могут быть применены на данном уровне, включают в себя законодательные, политические, общественные инициативы, работу через СМИ с целью изменения социальных стереотипов и существующего образа действий. Эти факторы являются непрямыми, отсроченными способами воздействия.

2 уровень – уровень жизненных ситуаций. Население равномерно подвергается воздействую структурных факторов, но с разным эффектом.

Воздействие на беременных женщин и женщин с маленькими детьми оказывается более прямолинейным и более личностным, чем на женщин без детей, мужчин и других членов общества. Последствия такого воздействия проявляются через различные варианты поведения, отношения, образа жизни и информационный обмен в трех основных типах жизненных ситуаций, которые, в свою очередь, определяют социальный, культурный и рыночный контексты.

3 уровень – личный.

На самом глубоком уровне поведение женщины во время грудного вскармливания определяют ее индивидуальные характеристики, такие как возраст, вес, образование, уверенность, а также особенности ее ребенка, такие как пол, состояние здоровья, темперамент.

Грудное вскармливание – это поведение, которое влечет за собой построение привязанности между матерью и ребенком. Постоянно длящееся взаимодействие между ними, включая удовлетворенность матери и ребенка данными отношениями, являются актом, в котором проявляются установки матери, усвоенные ей на уровне структурных детерминант и установок.

image.jpg

Отрывок из статьи «Why invest, and what it will take to improve breastfeeding practices? Nigel C Rollins, Nita Bhandari, Nemat Hajeebhoy, Susan Horton, Chessa K Lutter, Jose C Martines, Ellen G Piwoz, Linda M Richter, Cesar G Victora, on behalf of The Lancet Breastfeeding Series Group. Lancet, 2016»

Влияние маркетинга заменителей грудного молока на практику грудного вскармливания

Грудное вскармливание – не только медицинский, и не столько медицинский вопрос. Для того, чтобы обеспечить женщинам возможность кормить грудью и поддержку в обществе, необходим комплекс мер по продвижению грудного вскармливанию и прекращению продвижения заменителей грудного молока (искусственных смесей для детей)

image.jpg

Почему существующие политические инициативы и инвестиции в грудное вскармливание мало эффективны?

• Отсутствие глобальных лидеров с яркой харизмой
• Отсутствие единой стратегии
• Фрагментированные программы
• Неспособность убедительно сообщать о важности грудного вскармливания
• Агрессивный маркетинг компаний-производителей згм, в том числе активное взаимодействие с врачами и системой здравоохранения

Серьезные нарушения в торговле заменителями грудного молока, а также случаи детской смертности от испорченных или разбавленных заменителей привели к созданию Международного Кодекса Торговли Заменителями Грудного Молока на Мировой Ассамблее Здравоохранения в 1982 году. В этом Кодексе негласно признается, что сфера здравоохранения, матери и семьи подверженные прямым и скрытым рекламным стратегиям.

Связь между исключительно грудным вскармливанием и внедрением Кодекса ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока

image.jpg

image.jpg

Большинство регионов, где исключительно грудное вскармливание до 5 месяцев > 50%, включили все или многие положения Кодекса ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока в законодательство. Но одного включения положений Кодекса недостаточно. Если внимательно рассмотреть программы по продвижению и поддержке грудного вскармливания в этих регионах, во всех из них действия шли по многим направлениям одновременно. Кодекс ВОЗ - необходимое, но не достаточное условие увеличения количества кормящихся грудным молоком детей в стране.

Рост промышленности заменителей грудного молока

image.jpg

Общий рынок детских смесей

-          в денежном выражении (А),

-          объеме (В)

-          тенденции роста (С)

с 2000 по 2019 гг.

Информация предоставлена EuromonitorInternational (2015) для журнала Lancet, 2016

Доступность и широкая торговля искусственными смесями повышают статистику бутылочного кормления. Реклама представляет смеси как равноценные или более полезные заменители грудного молока, как жизненный выбор, не рассматривая их с экономической или здравоохранительной стороны. Матери свидетельствуют о том, что СМИ являются важным источником информации, а исследования в некоторых странах показывают связь между рекламой и упадком грудного вскармливания. Рекламные сообщения также создают впечатление, что кормление грудью неудобно, а искусственные смеси помогут успокоить ребенка. Общественный опрос в США в 2008 году показал, что 67% матерей получали бесплатные образцы смесей, и такие подарки ассоциировались с меньшей длительностью ГВ. Компании-производители заменителей грудного молока нередко спонсируют частные организации здравоохранения, что может вызнать конфликт интересов и подорвать поддержку ГВ.

Производство заменителей грудного молока является крупной сферой деятельности — ежегодный объем продаж приближается к 45 миллиардам долларов США. По прогнозам, к 2019 году объем продаж возрастет более чем на 55% и достигнет 70 миллиардов долларов США.

Информация о торговом бюджете заменителей грудного молока отсутствует, но предполагается, что суммы достаточно велики. Показатели розничных продаж свидетельствуют о том, что маркетинговые стратегии эффективны, и это указывает на важность принятия общих законов и нормативов по регулированию ненадлежащую торговлю с помощью контроля и санкций для защиты ГВ.

Отрывок из статьи «Why invest, and what it will take to improve breastfeeding practices? Nigel C Rollins, Nita Bhandari, Nemat Hajeebhoy, Susan Horton, Chessa K Lutter, Jose C Martines, Ellen G Piwoz, Linda M Richter, Cesar G Victora, on behalf of The Lancet Breastfeeding Series Group. Lancet, 2016»

Сравнение динамики роста грудного вскармливания и рынка заменителей грудного молока

 

2000

2005

2010

2013

Динамика исключительно грудного вскармливания до 5 месяцев

3%

2%

5%

1%

Динамика грудного вскармливания до 12-15 месяцев

-1%

-1%

-1%

-1%

Динамика рынка заменителей грудного молока в количественном выражении (тыс тонн)

 

25%

42%

22%

Рынок заменителей грудного молока в России в 2016 г.

image.jpg

Основные проблемы для внедрения Кодекса ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока

  • отсутствие политической воли
  • отсутствие поддержки государства
  • вмешательство производителей и дистрибьюторов
  • отсутствие достаточных данных и опыта
  • отсутствие координации между участниками
  • ограниченные ресурсы для подготовки и внедрения законодательных инициатив, мониторинга и обеспечения выполнения норм Кодекса

Соблюдают ли компании-производители нормы Кодекса ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока?

В2004 году, когда правительство США предприняло огромные усилия для информационно-просветительской кампании «Дети рождены для грудного вскармливания», стоившей ему 43 миллиона долларов за три года, финансирование рекламы смесей каждый год удваивалось до 50 миллионов долларов.

Что еще более важно, промышленные лоббисты ослабили государственную кампанию, и она потеряла свою силу. В дальнейшем под их влиянием ценное государственное мета-исследование, убедительно показывающее связь между грудным вскармливанием и низким уровнем болезней, было изъято. Неудивительно, что процент грудного вскармливания пошел на спад.

Кампания грудного вскармливания была подавлена, а примеры успешных продаж смесей вошли в учебник по маркетингу (Источник: http://www.bestforbabes.org/what-is-the-who-code/ )

image.jpg

Как компании-производители оказывают влияние на выбор родителей

image.jpg

Примеры продвижения заменителей грудного молока в сфере здравоохранения

□ Бесплатные образцы

□ Бесплатное обеспечение больниц и индивидуальных медицинских специалистов

□ Небольшие подарки (ручки, блоки рецепта, диаграммы роста, календари, плакаты и более менее дорогое медицинское оборудование)

□ Большие подарки(инкубаторы, машины, холодильники, кондиционеры воздуха, компьютеры)

□ Подарки для профессиональных услуг (архитектурное проектирование больниц, организация мероприятий или юридических услуг)

□ Персональные подарки (поездки на отдых, электроника, питание и развлечения)

□ Спонсорство больниц, клиник или проектов, ассоциаций медицинских работников

□ Финансирование научных грантов и заработной платы

□ Финансовое спонсирование студентов и присутствие представителей компании в медицинских учебных заведениях, которые могут включать фактическое обучение на курсах детского питания

□ Спонсорство конференций, семинаров и публикаций

□ Реклама в журналах и аналогичных изданиях, "рекламные" статьи, которые выглядят как информация, но являются рекламой

□ Отчеты о исследованиях, которые действительно являются рекламными материалами

□ Дружественные отношения, которые поощряют медицинских работников чувствовать себя хорошо расположены в компании, предоставление карт, сладостей или других продуктов питания для персонала на работе

□ Тесные отношения с министерствами здравоохранения и их сотрудниками

□ Посещение представителями компании врачей в частных медицинских учреждениях и министерствах

Что делать государству в этих условиях?

image.jpg

1. Обеспечить финансирование инициатив общественных организаций по достижению глобальной цели ВОЗ 2025: повысить уровень исключительного грудного вскармливания в первые шесть месяцев, по крайней мере, до 50 процентов.

2. Полностью внедрить положения Кодекса ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока и соответствующих резолюций ВАЗ в правовое поле страны. Обеспечить контроль выполнения данных положения организациями, свободными от конфликта интересов. Предусмотреть механизм ответственности компаний-производителей за нарушения соответствующих положений.

3. Улучшить поддержку кормящих мам, находящихся в отпуске по уходу за ребенком до 2-х лет, в том числе и финансовую, включая неформальный сектор экономики.

4. Дополнить десять шагов к успешному грудному вскармливанию в учреждениях родовспоможения, включив в данную программу предоставление донорского грудного молока для больных и ослабленных новорожденных.

5. Обеспечить доступ к квалифицированным консультациям по вопросам лактации в рамках комплексной политики и программ поддержки грудного вскармливания во всех медицинских учреждениях, работающих с беременными и недавно родившими женщинами.

6. Укреплять связи между медицинскими учреждениями и группами поддержки кормящих мам, поощрять создание и развитие общественных групп поддержки грудного вскармливания, которые защищают, поощряют и поддерживают грудное вскармливание.

7. Создать системы мониторинга, которые отслеживают ход осуществления политики продвижения и защиты грудного вскармливания, программ и целевого использования финансирования в целях достижения как национальных, так и глобальных целей в области грудного вскармливания.

Примеры регулирующих действий в различных сферах:

РЫНОК

1)      Запрет трейд-маркетинговых инструментов стимулирования продаж (скидки, выделение на полке, дополнительные места выкладки, брендированное оборудование и вывески, подарок за покупку, консультирование у полки, внешнее и внутренне оформление магазинов с использованием изображений ЗГМ и логотипов производителей) для продвижения заменителей грудного молока всех ступеней.

2)      Выкладка в закрытых непрозрачных боксах/шторка на полке (по аналогии с выкладкой сигарет)

3)      Запрет рекламы в СМИ (в т.ч. интернет, соц.сети), спонсирования / выступления представителей производителей ЗГМ на мероприятиях для родителей (выставки, фестивали)

4)      Запрет вводящих в заблуждение формулировок, например, «залог здорового будущего», «вдохновленные грудным молоком … создали смесь N», «вся польза…»

5)      Дополнение профессионального стандарта «Специалист в области маркетинга детских товаров» положениями Кодекса ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока

СТРУКТУРЫ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

1)      Запрет прямых контактов производителей и представителей здравоохранения (мед.представители в поликлиниках, подарки врачам и т.д.)

2)      Запрет размещения изображений продуктов и рекламы згм в стенах медучреждений всех видов, включая мед ВУЗы в любой форме, а также на образовательной и информационной литературе для сотрудников здравоохранения.

3)      Запрет участия представителей компаний-производителей в обучении будущих и молодых матерей на курсах для родителей при медучреждениях.

4)      Запрет участия представителей компаний-производителей в обучении студентов-медиков.

 

Доклад подготовили:

Ольга Родичева, маркетолог, психолог, член Гильдии маркетологов России, координатор IBFAN-группы в России «Молочная мама»

Волонтеры IBFAN-группы в РФ «Молочная мама»:

Ангелина Данилова, студентка 5 курса педиатрического факультета ФГБОУ ВО СГМУ МЗ РФ, консультант по грудному вскармливанию, член Молодой Гвардии Единой России и молодежной администрации г. Смоленска

Елена Кинжалова, маркетолог, ведущая группы поддержки кормящих матерей

Елена Жукова, консультант-стажёр по грудному вскармливанию

 

Презентация к докладу полностью: https://cloud.mail.ru/public/7iEp/tz6W9WkYN







livejournal


livejournal


livejournal


Мы в инстаграмме
Instagram


Комментарии

Добровольческое движение "Молочная мама" 2013-2017гг.

Все наши материалы можно и нужно использовать для пропаганды донорства грудного молока и грудного вскармливания в некоммерческих целях. Мы будем благодарны за указание источника.

Сайт соответствует кодексу ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока.

Информация на сайте предоставлена для ознакомления, а не в качестве руководства к действию.

Сайт не является медицинской площадкой. Он создан для того, чтобы помочь родителям сделать осозннанный выбор в пользу донорского молока.

с 2015 года "Молочная мама" является IBFAN группой в России.

с 2015 года