Кто заставляет матерей воевать друг с другом?

Все началось с того самого ролика компании S*, в котором она вроде как призывала родителей из разных лагерей дружить, хотя на самом деле визуальный ряд четко демонстрировал, кто тут хороший и ведет себя правильно, а кто «отбросы общества».

Дальше понеслось – подключились СМИ, блогеры, лидеры мнений… кто-то пытался так залечить собственную травму вместо походов к психологу, для кого-то кампания по развязыванию мамской войны стала прибыльным «just business».

Кампания хорошо оплачивается за рубежом. Наши блогеры и СМИ часто подхватывают и перепечатывают англоязычных коллег, хотя, возможно и вероятно, производители и здесь не чураются нативной рекламы и формирования общественного мнения.

image.jpg

Рис.1 нативная реклама у блогера

С рекламы своих товаров они все больше переходят на продвижение ценностей бренда. Зачем? Все просто. Человек, просто покупающий твою продукцию, может в любой момент уйти к конкурентам или (о боже!) отказаться от нее вообще (мы же помним, что есть релактация, да?). Человек, разделяющий твои ценности, будет их пропагандировать и защищать. При этом делать ему это будет легко и приятно, ведь он не рекламирует продукт напрямую, он несет доброе, светлое, полезное…

image.jpg image.jpg

Рис 2. Реклама смеси - реклама ценностей

И у производителей очень хорошо получается управлять общественным мнением.

Именно они формируют у матерей, выбирающих ив, комплекс вины, а потом используют его в ими же созданной материнской войне, чтобы потом использовать этих женщин как бесплатных агентов влияния для продвижения своей продукции.

image.jpg

Рис 3. Потребители смеси - дети, но покупатели - взрослые. Посыл рекламы всегда обращается ко вторым.

Кого пинают больше – кормящих или некормящих?

К нам на страничку периодически приходят женщины, выбравшие ив, и пишут, что они устали от пропаганды гв, что им кажется, что их считают неправильными или недостаточно матерями или эгоистками…

Как будто, общество везде и всюду поддерживает кормящих мам…

- Кормишь на улице = бесстыжая, вывалила сиськи…

- Кормишь до самоотлучения = фанатичка и хочешь воспитать зависимого ребенка, портишь ребенку жизнь…

- Собираешься кормить грудью во время беременности = старомодна…

- Не отлучила в год = сумасшедшая…

Как-то не особо заметно, что жизнь кормящих матерей наполнена доброжелательными людьми и поддержкой общества. Наоборот, если кто-то кормит на людях ребенка из бутылки, она не рискует нарваться на косые взгляды, рекомендацию отправится в туалет, и им не нужны специальные законы, разрешающие это делать (напомним, что только недавно во всех штатах США было официально разрешено гв в общественных местах).

Как подают нам ив производители:

- Наш продукт даст вам свободу передвижений, вы можете наслаждаться шоппингом, путешествиями, спортом…

- Нашу продукцию выбирают передовые матери

- Вам не надо будет менять образ жизни

- Ваш ребенок сразу будет самостоятельным, он не рискует попасть в число «маменькиных сынков»

- Вы сразу устанавливаете границы и не позволяете ребенку сесть себе на шею…

image.jpg

Рис 4. Кому не хочется быть прогрессивным?!

Разве эти утверждения не выглядят соблазнительно? Кто же не хочет _сразу_ получить самостоятельного, воспитанного, удобного ребенка?

Мы сейчас не будем останавливаться на той информации, которую производители предпочитают не озвучивать: об опасностях ив для здоровья ребенка и матери, о социальных рисках ив, об ущербе для экономике страны и мировой экономики.

Важно другое: какой бы тип вскармливания не выбрала женщина, она все равно подвергается давлению общества. Каким-то образом, мы все пришли к тому, что женщина виновата априори, уже по одному тому факту, что стала матерью.

image.jpg

Рис. 5 А что, если не позаботилась об основах? Не настоящая мать?

Но, если поддержкой кормящих мам занимаются единичные группы энтузиастов, мало в каких странах до сих пор выделяются бюджеты на поддержку и продвижение гв, то матерей, выбирающих ив, поддерживает индустрия смесей с ее миллионными бюджетами на продвижение продукции, и теперь уже и ценностей, связанных с их продукцией.

Костыли против ходьбы на двух ногах?

Вы себе представляете, чтобы человек, пользующийся костылями, приходил в паблик о ходьбе и начинал убеждать читателей и автора, что они не правы, и надо срочно всем на костыли?

Любой пост о гв воспринимается теми, кто выбрал ив, как нападки и критику их выбора. Продолжая аналогию: «Я люблю ходить пешком», - и в ответ летит:

- Прекратите рассказывать о ходьбе пешком, ведь кто-то вынужден ходить на костылях, это оскорбляет их чувства!

- Достала уже эта пропаганда ходьбы пешком!

- Агитация за ходьбу пешком – это мировой заговор против производителей костылей!

- Ходить пешком вредно! Костыли делают из экологически чистого дерева, а мало ли какой наследственностью наградили наши ноги предки. От ходьбы ноги портятся. Экология плохая, все вредные вещества попадают в ноги, их в таких условиях эксплуатировать нельзя!

С гв такое происходит регулярно. Почему это происходит?

Ответ простой – кому-то выгодно, чтобы у матерей, выбирающих ив, формировался комплекс вины. Кому-то выгодно, чтобы они шли «грудью на амбразуру» и нападали даже там, где никто не собирается нападать на них.

Увы, большинство женщин переходят на ив не по своей воли. Чаще всего им не хватает информации и/или поддержки. И у таких женщин зачастую уже есть ощущение вины, которое нужно только взять и немного «подогреть». А интернет сильно облегчает запуск таких «подогревательных» кампаний. Есть даже даже блоги, пропагандирующие саму идею ив, без рекламы каких-либо конкретных смесей.

image.jpg

Рис 6. Пример блога, посвященного ив.

Производители идут ва-банк, так как темпы роста рынка снижаются. Совсем недавно рынок смесей показывал 20-15% ежегодный прирост, а сейчас аналитики обещают им только 9,5% ежегодного прироста до 2025 года6.

Кто заказывает музыку?

Мировой рынок смеси к 2025 году вырастет почти в 2 раза и достигнет 45 348 миллиардов в год6. При этом в сегменте смесей рост ожидается преимущественно за счет смесей 1й ступени, то есть рассчитанных на первые полгода жизни. А рынок детских бутылок только в США к 2025году увеличится больше, чем в 2 раза4.

image.jpg

Рис 7. Прогноз роста рынка смесей к 2025 году

ВОЗ настаивает на начале гв в первый час жизни, но 3 ребенка из 5 не получают этого1

ВОЗ считает, что все дети до полугода должны быть на игв, но в мире таких детей всего около 36%2 (в США, откуда инициируется львиная доля кампания производителей, 24,9%5)

ВОЗ считает, что гв должно продолжаться до 2х лет и дольше по желанию матери и ребенка, но только около 40% детей остаются на гв до 2х лет3 (в США до 1 года – 35,9%)

Да, ВОЗ поставила себе стратегической целью увеличить количество детей на игв до 6 месяцев до 60% к 2030 году, до 80% - количество детей на гв до года, и до 60% - количество детей на гв до 2х лет.

Но у ВОЗ нет бюджетов. Программы по поддержке гв почти везде сокращаются.

Бюджеты производителей на продвижение, в том числе в социальных сетях, растут. Активно используются нативная реклама, конкурсы, партизанский маркетинг7.

image.jpg

Рис 8. Конкурск в Инстаграм. Приз - набор смеси.

image.jpg

Рис 9. Спонсорство фестиваля для беременных, гастролирующего по городам России

Увы, у меня нет доказательств, но я уверена, что часть бюджетов идет не только на формирование лояльности к своему продукту, но и на контррекламу гв и создание негативного имиджа кормящих женщин.

Кризис перепроизводства молочной промышленности в США, Австралии, Европе все усиливается. Мы уже писали, как влияние производителей распространяется до Белого дома и ВОЗ.

Смесь – продукт глубокой переработки с большой надбавленной стоимостью. Продавать молоко в виде смеси гораздо выгоднее, чем жидкое молоко. Производителям надо год от года продавать все больше и больше смеси, иначе корпорации ждет жесткий кризис. И в инструментах продвижения они не стесняются.

«Мамская» война не нужна самим матерям. Она нужна производителям. Объединять аудитория под лозунгом «бей чужих» просто, дешево и быстро. Они не могут в рекламе открыто нападать на кормящих мам, так как законы о рекламе большинства стран запрещают дискриминацию людей по любому признаку, зато могут использовать СМИ и блогеров для того, чтобы заряжать агрессией тех мам, кто уже кормит смесью, превращая их в своих агентов влияния.

И ползуют по пабликам со скоростью света слухи о мировом заговоре гв активистов, пропагандирующих естественное вскармливание, и видятся мамам на ив нападки в каждом слове правды… Сложно не увидеть, когда тебе «подсказали» куда и как смотреть.

А те, кто считают, что на них никакое постороннее мнение не влияет, задумайтесь: если это так, то почему рекламная индустрия существует больше 100 лет, а не вымерла в своем зачатке? Или вы считаете себя исключительным и уникальным представителем человечества, отличающимся от всех остальных?

Помните, как в сказке про снежную королеву искажали восприятие осколки волшебного зеркала? Так вот, в начале было зеркало…

 

Ольга Родичева. гв-активист, маркетолог, психолог, мама двух искусственников и одного грудничка, координатор добровольческого движения "Молочная мама".

 

1 https://www.who.int/news-room/detail/31-07-2018-3-in-5-babies-not-breastfed-in-the-first-hour-of-life

2 https://www.who.int/en/news-room/fact-sheets/detail/infant-and-young-child-feeding

3 https://www.who.int/nutrition/publications/infantfeeding/global-bf-scorecard-2017-summary.pdf?ua=1

4 https://www.gminsights.com/industry-analysis/breastfeeding-accessories-market

5 https://www.cdc.gov/breastfeeding/data/facts.html

6 https://www.alliedmarketresearch.com/baby-infant-formula-market

7 https://digitalnews.ru/cases/prodvizhenie










livejournal


livejournal


livejournal


Мы в инстаграмме
Instagram




Комментарии

Добровольческое движение "Молочная мама" 2013-2019гг.

Все наши материалы можно и нужно использовать для пропаганды донорства грудного молока и грудного вскармливания в некоммерческих целях.

Упоминание сайта "Молочная мама" с активной ссылкой www.milkmama.info при пересказе или копировании материалов сайта обязательно. Для материалов в сети инстаграм обязательно упоминание аккаунта "Молочной мамы" @milkdonor.

Сайт соответствует кодексу ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока.

Запрещается копировать или любым другим образом использовать материалы сайта на площадках и в социальных аккаунтах, не дружественных грудному вскармливанию и/или не соблюдающих нормы Кодекса ВОЗ маркетинга заменителей грудного молока.

Информация на сайте предоставлена для ознакомления, а не в качестве руководства к действию.

Сайт не является медицинской площадкой. Он создан для того, чтобы помочь родителям сделать информированный выбор в отношении питания своего ребенка.

с 2015 года "Молочная мама" является IBFAN группой в России.

с 2015 года